Das Ziel einer jeder Marke ist es, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Auf diese Weise erreicht man eine Markenbindung. Wie genau sie entsteht und worauf es ankommt, erfährst du in diesem Beitrag.
Mit emotionaler Markenbindung mehr erreichen
Jede Marke möchte sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und Kunden dauerhaft an sich binden – am besten ein Leben lang. Unter Markenbindung versteht man, dass Konsumenten aus Gewohnheit oder auf Basis von Erfahrungswerten die Produkte einer bestimmten Brand immer wieder kaufen. Oft geschieht das völlig unbewusst.
Sicher kennst du das auch von dir selbst: Es gibt ganz bestimmte Hersteller und Unternehmen, von denen du vollends überzeugt bist und die du anderen Marken immer vorziehen würdest. In so einem Fall spricht man von einer festen Markenbindung: Du hast gute Erfahrungen gemacht und Vertrauen aufgebaut, deswegen kaufst du zum Beispiel immer denselben Joghurt im Supermarkt – außer er ist ausverkauft. Wieso Menschen immer wieder dieselben Produkte kaufen oder nutzen, lässt sich anhand der sogenannten Kaufentscheidungstypologie erklären, die in der Marktforschung zum Einsatz kommt:
Bei der limitierten Kaufentscheidung hat der Konsument positive Erfahrungen mit den Produkten unterschiedlicher Unternehmen gesammelt. Diese vertrauenswürdigen Marken sind daher fest in seinem Evoked Set verankert. Unter diesem versteht man mehrere Marken, die fest im Bewusstsein des Konsumenten verankert sind und die deswegen Kaufrelevanz besitzen. Beim Kauf einer neuen Waschmaschine sieht sich ein Kunde zum Beispiel die Modelle mehrerer Hersteller an, die er für gut befindet.
Kauft ein Kunde Produkte einer bestimmten Marke immer wieder aus Gewohnheit und um kein Risiko einzugehen, dann spricht man von einer habitualisierten Kaufentscheidung. In diesem Fall weiß er genau, was er bekommt: Er kauft seine Brötchen immer beim selben Bäcker und benutzt bereits seit Jahren dasselbe Shampoo. Er besitzt also eine positive Grundeinstellung zu einer Marke, da sie seine Vorstellungen und Bedürfnisse erfüllt. Nur im Notfall, zum Beispiel wenn der Lieblingskäse ausverkauft ist, oder aus Experimentierfreude würde er auch mal einen anderen Hersteller wählen. In so einem Fall besteht absolute Kundentreue und eine starke Markenbindung.
So entsteht eine Markenbindung beim Konsumenten
Doch wie erreichen Marketing Manager und Unternehmensinhaber eine Markenbindung beim Kunden? Das Stichwort lautet Emotionalität, denn Konsumenten sollten zum Beispiel bei einer Werbeanzeige immer auf einer Gefühlsebene angesprochen werden. Sie müssen sich für eine Marke begeistern, sie schätzen und am besten lieben lernen. Ist ein Kunde einmal Fan, wird er ein Unternehmen wachsam verfolgen. Dazu gehört sowohl jede Neuerung und jeder Fortschritt (zum Beispiel Neuerscheinungen oder Veränderungen etablierter Produkte) als auch jeder Misserfolg (zum Beispiel Flops oder schwindende Qualität).
Oft werden Menschen bereits in der Kindheit von bestimmten Marken geprägt: Die Schokolade, die man immer von seiner Oma bekommen hat, liebt und kauft man auch als Erwachsener immer wieder gerne und denkt dabei genüsslich an die Besuche im Hause der Großeltern zurück. Und wenn die eigene Mutter immer dasselbe Waschmittel verwendet hat, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man es ihr gleich tun wird, weil man den Duft kennt und mag.
Hierbei zählen also vor allem der Geschmack, die Verpackung, das Design, die Form aber auch bestimmte Symbole (das Logo, Werbefiguren usw.) eine Rolle. Da man sie häufig bereits seit der Kindheit oder zumindest aus der Werbung kennt, vertraut man bestimmten Marken eher als anderen. Je älter ein Mensch wird, umso weniger Risiken wird er außerdem eingehen. Von Werbung für neue Produkte lässt man sich im Alter weniger schnell beeinflussen.
Junge Menschen sind hingegen stärker von Werbung beeinflussbar. Marketingexperten verstehen es daher, unterschiedliche Zielgruppen richtig anzusprechen und wissen: Je emotionaler, positiver und konsistenter die Erfahrung eines Konsumenten mit einem Produkt ausfällt, um so eher wird er eine Beziehung zu einer Brand aufbauen. Die wichtigsten Fragen, die Markeninhaber sich stellen sollten, um die Emotionalität ihrer Brand zu stärken, sind daher:
- Wie spreche ich Käufer auf einer persönlichen Ebene an?
- Welchen Zweck verfolge ich mit meiner Marke?
- Sind die Probleme der Zielgruppe auf einer bewussten und unbewussten Ebene für mein Unternehmen verständlich?
- Wie erlebt der Käufer die Summe aller Interaktionen mit meiner Marke?
- Welche außergewöhnlichen Erlebnisse mit meiner Brand biete ich Konsumenten?
Sobald man es geschafft hat, Kunden emotional an seine Marke zu binden, empfindet dieser den Kauf eines Produkts nicht mehr als finanzielles Risiko. Das gilt besonders für hochpreisige Angebote: Er weiß, welche Qualität er erwarten kann und ist daher bereit mehr zu bezahlen. Oftmals greifen Kunden aber auch aus Bequemlichkeit immer wieder zu denselben Brands: Anstatt Zeit mit dem Vergleich verschiedener Marken zu verschwenden, greifen sie lieber zu Altbewährtem.
Doch auch die Werte, für die eine Marke steht, müssen sich mit denen des Konsumenten decken. In den letzten Jahren ist zum Beispiel ein neues Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit in der Gesellschaft zu beobachten. Es wird vermehrt darauf geachtet, wie Produkte verarbeitet werden, woher sie kommen (Regionalität) und wie hoch ihr CO2-Fußabdruck ist. Unternehmen stehen vermehrt in der Verantwortung und können durch einen ersichtbaren Respekt für Umwelt und Mensch bei potenziellen Kunden punkten.
Werbung spielt beim Thema emotionale Markenbindung natürlich eine große Rolle. Das weiß kaum jemand besser als die Werbeschaffenden Jean-Remy von Matt und Dörte Spengler-Ahrens. Die Kreativexperten geben dir in ihrem Meet Your Master Kurs einen exklusiven Einblick in die Welt der Werbebranche und zeigen dir, wie du selbst das Beste aus deiner Kreativität herausholen kannst. Ein spannender Kurs, der deine Fantasie regelrecht beflügeln wird.
